La importancia de la imagen corporativo ha sido demostrada esos días. Los espacios publicitarios del programa “La Noria” de Telecinco tenían una presentación curiosa el sábado pasado: en los tres cortes de anuncios de un minuto cada uno, tan solo se promocionó una vidente. Todo a raíz del boicot del programa por parte de los anunciantes tradicionales en señal de protesta contra las prácticas dudosas del espacio televisivo. Este hecho mediático nos recuerda el valor de la imagen.

El boicot

En este blog nos importa poco entrar en el detalle del motivo del boicot. Tan solo nos vale saber que los anunciantes consideraron que el contenido del programa, por mucha audiencia que  consiguiera, no se adaptaba a la imagen que querían dar a sus productos, y aunque no hubiera un patrocinio directo del programa, consideraron que emitir sus anuncios en los cortes de la emisión suponía asociar un concepto negativo a sus marcas.

Enseñanzas del caso

Este caso nos recuerda dos cosas: primero que en el mercado publicitario el cliente no es el televidente sino el anunciante. Por lo tanto, aunque normalmente hay una fuerte correlación entre audiencia y venta de publicidad, no siempre ocurre así (los blogueros y responsables de foros sabrán a que me refiero).

Pero sobre todo, nos enseña que la imagen de marca es algo fundamental y frágil. En este caso, el daño probablemente no era la emisión de un anuncio en los cortes del programa, sino el no participar a la campaña del boicot. Si nadie hubiese protestado, no habría pasado nada (los escándalos televisivos son frecuentes en España). Pero hubo protesta, y muy bien organizada.

Imagen y reactividad

No seamos ingenuos, los primeros anunciantes que decidieron boicotear probablemente lo hicieron más por conseguir una imagen positiva (quedar bien por decir que no todo vale) que por el prejuicio que les suponía tener un anuncio emitido en este horario. Los siguientes en apuntarse también se beneficiaron de este efecto positivo, aunque cada vez menos a medida que se iba alargando la lista.

Llegado a un momento, no participar en el boicot pasaba a ser algo muy peligroso. Como tantas compañías habían decidido no emitir anuncios, seguir haciéndolo ya no pasaba desapercibido, sino que existía un riesgo cada vez mayor de tener titulares al día siguiente como “las empresas X, Y y Z, la únicas en apoyar el polémico programa La Noria”.  En este momento ya no había posibilidad de elegir, y todas las que quedaban decidieron quedarse fuera.

Pero aun así hubo alguien más que supo beneficiarse del fenómeno: la vidente que decidió comprar los tres espacios disponibles. Al ser la única, el efecto mediático era tremendo, y como se trata de un producto muy mal visto de todas formas (la astrología es una estafa sin base científica cuya comercialización curiosamente no es ilegal), no podía salir perjudicada.

En fin, todo esto ha sido una campaña de marketing durante la cual los unos y los otros han intentado sacar partido con más o menos éxito. Si puede ayudar a que los programas sean menos sensacionalistas, mejor. Pero la verdadera lección es la importancia de la imagen corporativa y que hay que ser rápido en caso de turbulencias.

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